Expats in Nederland die zich verbazen over grote fietsenstallingen, koks die Caribische recepten delen en ouders die opvoedervaringen uitwisselen: socialemediakanalen staan er vol mee. Leuke en informatieve video's over cultuur vinden een groeiend publiek. Een van de genoemde redenen: gebruikers zoeken in een globale samenleving naar authenticiteit.
Het lijkt bijna een soort verzet tegen de globalisering, zegt socialemediakenner Joey Scheufler tegen de NOS. Op sociale media kan het juist van waarde zijn om iets van je eigen cultuur of persoonlijke ervaringen te delen.
"Dat zie je bijvoorbeeld met de video's van expats die delen wat ze gek vinden aan het leven in Amsterdam", legt Scheufler uit. "Dat werkt goed, omdat die mensen dat echt ervaren. Als ze opgaan in de rest, is het niet meer leuk om naar te kijken."
Door sociale media komen gebruikers sneller in aanraking met andere culturen, vertelt Scheufler. Uit een rapport van Ipsos uit 2023 blijkt dat Europese TikTokgebruikers de app onder meer gebruiken om online cultuur te snuiven.
Van de ondervraagden gaf 59 procent aan dat ze via TikTok getuige konden zijn van bijzondere momenten die ze in het echte leven niet snel zouden meemaken. "Cultuur verbindt mensen met gedeelde interesses en normen en waarden, zowel lokaal als globaal", aldus de Ipsos-onderzoekers.
Algoritme
Dat die video's de belangstelling wekken van gebruikers én goed scoren op de tijdlijn heeft te maken met een relatief nieuw algoritme, zegt Scheufler. "Voorheen was op andere platformen, zoals YouTube en Instagram, voornamelijk het aantal volgers belangrijk voor het bereik van een maker", legt hij uit.
In het nieuwe algoritme wordt elke video in principe getoond, en als veel gebruikers langer naar een bepaald onderwerp kijken, toont het algoritme de video vaker. "Het is een soort sneeuwbaleffect", aldus Scheufler. Volgens hem werkt het nu beter om te laten zien wie je echt bent in plaats van een gelikt beeld te tonen. "Nu gaat het ook om echtheid en authenticiteit."
Video's van deze influencers gaan de hele wereld over:
TikTok, dat sinds het begin van de coronapandemie snel aan populariteit heeft gewonnen, is een pionier geweest in het introduceren van dat nieuwe algoritme, schreef het Amerikaanse Time Magazine in 2023.
Voortbestaan van cultuur
Ook influencers uit Aruba, Bonaire en Curaçao bereiken met video's over hun cultuur mensen over de hele wereld. "Klein zijn betekent niet dat je niets te zeggen hebt en dat je niets betekent in deze wereld", zegt cultureel antropoloog Rose Mary Allen. Zelf kijkt de hoogleraar van de Universiteit van Curaçao wel eens kookvideo's over de Caribische keuken.
De 74-jarige Allen is blij om te zien dat cultuur populair is op sociale media. Iets wat ze ook bespeurt bij jonge makers van de ABC-eilanden. "Het geeft je moed en kracht. Zelf behoor ik tot een wat oudere generatie, maar als jongeren het blijven doorgeven, blijft de cultuur voortbestaan."
Het is volgens Allen vanuit de antropologie te verklaren dat filmpjes over cultuur een aantrekkingskracht hebben. Online verbinden socialmediagebruikers vanuit de hele wereld zich met elkaar, en zo ontstaat er een globale cultuur. "Maar daarbinnen wil iemand ook zijn eigen cultuur laten zien aan een ander", aldus Allen. "Het is een vorm van nostalgie, maar ook een vorm van nationalisme."
Caribische keuken
Een van de makers van zulke filmpjes is de 44-jarige Jurino Ignacio, die jaren geleden voor zijn studie vanuit Curaçao naar Nederland kwam. Hij deelt al ruim dertien jaar zijn Antilliaanse recepten.
De kok begon in eerste instantie met het delen van recepten voor zijn drie kinderen op zijn eigen website. Later maakte hij de overstap van foto's bij die recepten naar kookvideo's op sociale media. Sinds 2021 is hij online bekend als de Super Dushi Chef, waar hij video's maakt met een knipoog, en daarmee trekt hij een groot publiek.
Met ruim 900.000 gecombineerde volgers op zijn socialemediakanalen is zijn bereik groot. Mensen met verschillende achtergronden maken via zijn kanalen kennis met de Caribische keuken. "Mensen zijn verliefd geraakt op onze eilanden. Sommige volgers vertelden me dat ze na het zien van de video's zelfs op vakantie zijn gegaan naar Curaçao."
Hij sluit al zijn video's af met de herkenbare kreet "het is super dushi", oftewel "het is superlekker". En die slogan blijft hangen. Hij wordt zelfs aangesproken als hij bijvoorbeeld even boodschappen gaat doen. "Ik krijg er nu kippenvel van, maar ik ben ook dankbaar."
Volgens Ignacio brokkelt zo, mede door sociale media, een grote muur rondom verschillende landen af. En maken mensen op een respectvolle manier kennis met andere culturen.